Maineen rakentaminen vaatii sidosryhmien kuuntelemista

Maine on yksi organisaatioiden tärkeimmistä strategisista voimavaroista ja sen rakentaminen edellyttää pitkäjänteistä ja johdonmukaista työtä. Maineen kehittäminen ja hyvän maineen vaaliminen vaativat organisaatioilta myös laajaa sitoutumista työntekijöistä johtoon ja aina hallitustasolle saakka.

Maine kertoo yksinkertaisesti sen, mitä mieltä eri sidosryhmät ovat organisaatiosta. Myös United Bankersissa on koettu tärkeäksi selvittää yhtiön mainetta sidosryhmien keskuudessa. Vuonna 2023 yhtiö osallistui toista kertaa tutkimusyhtiö T-Median teettämään vuosittaiseen pörssiyhtiöiden Luottamus&Maine-tutkimukseen. T-Median tutkimuksen avulla yritykset voivat mitata mainettaan sekä sidosryhmiltään saamaansa luottamuksen tasoa. Tutkimusmalli auttaa yhtiöitä luottamuksen ja maineen mittaamisessa, kehittämisessä ja ylläpitämisessä. United Bankersille tutkimus antaa tärkeää tietoa yhtiön mainearvioista ja auttaa sitä kehittämään mainettaan strategian keskeisenä elementtinä.

T-Median Sales Lead Elisa Runsas sekä United Bankersin viestintäjohtaja Inka Noramaa keskustelivat maineen merkityksestä ja ajatuksistaan maineen rakentamiseen tähtäävässä työssä.

T-Median Elisa Runsas ja United Bankersin Inka Noramaa uskovat, että maine on yhtiöille arvokasta pääomaa

Maineen rakentaminen on pitkäjänteistä työtä

Maineen rakentaminen ja hallinta vaativat jatkuvaa työtä ja systemaattista lähestymistapaa. Toisin sanoen mainetyö edellyttää strategista näkökulmaa kaikessa yhtiön toiminnassa. ”Entisaikaan saatettiin ajatella, että riittää, kun yhtiön talous on kunnossa ja tuotteet menevät kaupaksi. Nykyään ymmärretään, että maineen rakentaminen tapahtuu kaikessa organisaation toiminnassa ja jokaisessa kohtaamisessa. Myös inhimillisyys on tärkeää – pitää muistaa, että kaikki mitä tehdään, tehdään ihmisille. Mainenäkökulmasta se tarkoittaa, että toimitaan ihmisten arvomaailmasta katsoen oikein”, sanoo Elisa Runsas.

Elisa Runsaan mukaan hyvämaineisia organisaatioita yhdistää se, että maineen merkitys on tunnistettu ja että sitä seurataan ja johdetaan: ”Maineen rakentamiseen liittyvä työ on hyvä mieltää maratonmatkaksi. Oikotietä hyvään maineeseen ei ole. Onnistuneelle mainetyölle on tyypillistä myös se, että tavoite on organisaatiossa sisäisesti jaettu ja yhteinen. Maineen rakentamisessa on aivan olennaista, että yhtiön toiminta on juuri niin rehellistä ja vastuullista kuin sanotaan, asiat hoidetaan sovitulla tavalla, viestintä on avointa ja tuotteet asiakkaiden odotusten mukaisia.” Myös Inka Noramaa korostaa koko organisaation osallistamisen merkitystä: ”Meillä sitoutuminen mainetyöhön tarkoittaa käytännössä sitä, että yhtiön mainetta rakennetaan ihan jokaisessa roolissa ja aina vahvasti arvopohjaamme nojaten. Yhtiön maine muodostuu kaikissa kohtaamisissa ja vuorovaikutustilanteissa eri sidosryhmien kanssa.”

United Bankersin maine vahvistui

Luottamus&Maine-tutkimuksessa organisaatioita arvioidaan kahdeksan kriittisen osa-alueen kautta, jotka määrittävät myös yhtiöiden saavuttamaa sidosryhmien luottamusta. Vuoden 2023 tutkimuksessa United Bankersin maine yksityissijoittajien parissa parani merkittävästi edellisvuoden tuloksesta. Sijoittajien luottamus yhtiön pitkäaikaisen johdon kyvykkyyteen ja taloudelliseen suorituskykyyn nousivat United Bankersin vahvuuksiksi myös vuoden 2023 tutkimuksessa. Yhtiön työ vastuullisuuden edistämiseksi sekä panostukset hyvinvoivaan ja innostuneeseen työyhteisöön vahvistivat niin ikään myönteistä mielikuvaa yhtiöstä.

”Oli erityisen ilahduttavaa huomata, että onnistuimme vahvistamaan mainettamme kaikilla kahdeksalla maineen osa-alueella. Olemme panostaneet merkittävästi muun muassa vastuullisuustyöhön ja siitä viestimiseen. Nostimme näkyviin myös työyhteisömme positiivista henkeä työantajamielikuvan rakentamiseen keskittyvässä kampanjassa”, kertoo Inka Noramaa.

Miten organisaatiot voivat kehittää mainettaan?

Mainetyössä mahdollisuus maineen kehittämiseen lähtee siitä, että työn merkitys tunnistetaan. ”Maineen rakentaminen lähtee yksinkertaisesti siitä, että ymmärretään, kuinka tärkeä asia maine on. Maineen nykytilan mittaaminen on tietenkin olennaista, jotta organisaatiot voivat ymmärtää, miten yhtiön sisäinen mielikuva omasta maineestaan mahdollisesti eroaa ulkoisten sidosryhmien näkemyksestä. Se auttaa hahmottamaan, mitä toimenpiteitä tarvitaan, jotta nämä eroavaisuudet voidaan kuroa kiinni. Mittaaminen on siis hyvä ensiaskel, jolla tunnistetaan oman organisaation vahvuudet ja kehittämiskohteet”, sanoo Elisa Runsas ja jatkaa: ”Maine on ehdottomasti asia, johon jokaisella yhtiöllä on itse mahdollisuus vaikuttaa. Maineen mittaaminen ja sidosryhmien kuuleminen laajemminkin ovat keinoja, joilla voidaan tunnistaa sidosryhmien todelliset odotukset. Silloin on myös helpompi kohdistaa resurssit oikeisiin asioihin, ja arvioida vaikkapa sitä, minkälaisista asioista pitäisi viestiä ja miten.”

United Bankersin viestintäjohtaja Inka Noramaa kertoo omista kokemuksistaan strategisen mainetyön parissa: ”Vuoden 2022 mainetutkimuksen tulokset havahduttivat meidät ymmärtämään, että hyvän maineen rakentaminen ja positiivisen mielikuvan kehittäminen vaativat pitkäjänteistä työtä sekä aktiivista ja avointa viestintää. Olen aina kokenut, että meillä on vahva oikein toimimisen kulttuuri. Yhtiön johto ja koko henkilöstömme on vahvasti sitoutunut liiketoiminnan kehittämiseen. Hyvän mainemielikuvan saavuttamiseen ei kuitenkaan riitä, että asiat hoidetaan sovitusti ja että yhtiöllä on nuhteeton maine. Vahvan maineen saavuttaminen vaatii toiminnan jatkuvaa kehittämistä, ja perustan on oltava kunnossa kaikilla eri osa-alueilla. Lisäksi tarvitaan kuitenkin paljon aktiivista viestintää ja vuorovaikutusta eri sidosryhmien kanssa, jotta tekemämme työ välittyy myös ulospäin”, painottaa Inka Noramaa. Myös Elisa Runsas muistuttaa, että mainetyössä aivan keskeistä on se, että maineen taustalla vaikuttavien osa-alueiden perusta on kunnossa ja että organisaation toiminta kokonaisuudessaan kestää kriittisen tarkastelun. ”Viestinnällä voidaan tukea vain sitä, mikä on totta”, hän alleviivaa.

Kaiken kaikkiaan Elisa Runsas korostaa avoimen ja säännöllisen vuoropuhelun merkitystä maineen rakentamisessa, kun halutaan aidosti tunnistaa ne toimintatavat, jotka sidosryhmät kokevat oikeiksi. Kaikki suorat kohtaamiset ovat todella tärkeitä. Niissä syntyvien kokemusten tulee vastata sitä, mitä yhtiö haluaa itsestään viestiä. ”Meistä jokaisella on halu tulla kuulluksi, ja tunnekokemus on tärkeä. Näiden asioiden edessä on hyvä pysyä nöyränä. Yhtiöille se tarkoittaa aitoa sidosryhmiensä kuuntelemista. Ei voi vain kuvitella tietävänsä, mitä odotuksia sidosryhmillä yhtiötä kohtaan on, ja toimia sitten niin kuin itse luulee parhaaksi”, muistuttaa Elisa Runsas. ”Toisaalta myös pieniltä tuntuvat asiat vaikuttavat, kuten se, miten puhuttelemme sidosryhmiä eli minkälaista tone of voicea (sävyä) käytämme viestiessämme. Esimerkiksi hyvin muodollinen asiakasviestintä voidaan kokea etäiseksi, jopa kylmäksi”, hän jatkaa.

Myös Inka Noramaa painottaa ihan tavallisia empatiataitoja. ”Viestintä ja vuorovaikutus tapahtuvat kuitenkin ihmisten välillä – silloinkin, kun kerromme asioista yhtiönä. Olemme United Bankersilla aina halunneet olla helposti lähestyttäviä ja luoda inhimillisyyden tunnetta tyypillisesti varsin etäiseksi ja kovaksi mielletyllä toimialalla. Toivon, että olemme onnistuneet siinä”, pohtii Inka Noramaa. ”Olemme toteuttaneet aktiivisesti toimia myös työtyytyväisyyden ja työssä viihtymisen kehittämiseksi. Uskon, että positiivinen ja rento tunnelma työyhteisössä peilautuu vahvasti myös asiakaskokemukseen”, hän jatkaa.

Maine luo toiminnalle mahdollisuudet

Organisaatioiden mainetyöhön on viime vuosina vaikuttanut myös vastuullisuustrendin voimistuminen. ”Yhtiöiden odotetaan tänä päivänä ottavan toiminnassaan huomioon niin sanotut ESG-tekijät. Se tarkoittaa, että esimerkiksi ympäristönäkökulma, työntekijöistä huolehtiminen sekä toiminnan avoimuus ja läpinäkyvyys korostuvat strategisessa suunnittelussa ja päätöksenteossa. Ne ovat yhä voimakkaammin myös maineeseen vaikuttavia tekijöitä. Tärkeintä ei ole enää se, mitä tehdään, vaan miten tehdään”, kiteyttää Elisa Runsas.

Maine määrittää yrityksen mahdollisuudet onnistua oman strategiansa toteuttamisessa. Se kertoo sidosryhmien tuen ja luottamuksen tasosta organisaatiota kohtaan. Sidosryhmien myönteinen suhtautuminen auttaa luomaan kiinnostusta yhtiön tarjoamille tuotteille, hankkimaan rahoitusta tai houkuttelemaan sijoittajia sekä löytämään hyviä työntekijöitä. ”Maineen taso luo toiminnalle mahdollisuudet mutta toisaalta asettaa sille myös rajat”, tiivistää Elisa Runsas.

Yleinen maineympäristö on ollut viime vuosina poikkeuksellisen vaativa ja pörssiyhtiöiden mainearvosanat ovat olleet yleisesti laskussa. Elisa Runsas näkee, että ilmiön taustalla vaikuttavat monet hyvin odottamattomat tapahtumat, joita maailmassa on koettu viime vuosina: ”Ihmisten arkeen ovat vaikuttaneet merkittävällä tavalla koronapandemia, Ukrainan sota ja viimeisimpänä voimakas inflaatio ja korkotason nopea nousu. Nämä tapahtumat ovat heijastuneet myös monien yhtiöiden maineeseen yleisen mielipideilmapiirin muutoksen kautta. Esimerkiksi Ukrainan sodan seurauksena syntyi vahva käsitys, että yhtiöiden toiminnan oikeutus Venäjällä päättyi. Tällaisessa tilanteessa yhtiöiden oli todella vaikea reagoida tarpeeksi nopeasti.” Silloin, kun liiketoimintaa ei voi sopeuttaa välittömästi muuttuneen tilanteen vaatimalla tavalla, korostuu onnistuneen viestinnän merkitys. Elisa Runsas jakaa vinkkinsä viestintään: ”Kriisitilanteessa kaivataan selvyyttä ja turvaa. Vaikka muutokset vievät aikansa, on tärkeää jakaa tietoa siitä, mitä aiotaan tehdä. Viestinnältä se vaatii totuudenmukaisuutta ja organisaatioilta suoraselkäisyyttä.”

Kohti entistä vahvempaa mainetta

United Bankersin oma maine nousi vuonna 2023 hyvälle tasolle edellisvuoden kohtalaiselta tasolta. Yhtiö onnistui parantamaan mainettaan selvästi tilanteessa, jossa yleinen trendi pörssiyhtiöiden maineessa oli laskusuunnassa. Mainenoususta erityisen tekee juuri yleisen maineympäristön haastavuus.

”Tärkeintä mainemielikuvan parantamisessa on ollut mielestäni se, että olemme aidosti yrittäneet oppia sidosryhmiltä saamastamme palautteesta ja kehittäneet toimintaamme sen perusteella. Olemme myös pyrkineet lisäämään viestinnän avoimuutta ja vuoropuhelua sidosryhmiemme kanssa vahvistaaksemme positiivista mielikuvaa yhtiöstä. Uskon, että myönteisen mainekehityksen kannalta olennaisinta on jatkossa se, että teemme sen eteen töitä koko organisaation voimin. Koko henkilöstö on vahvasti sitoutunut yhteisiin arvoihimme. Se luo meille hyvät edellytykset onnistua”, päättää Inka Noramaa.